Il tempo dei pagamenti senza contatto è arrivato
Non molto tempo fa, il marketing dei prodotti di consumo sembrava una raffinata partita di tennis su prato: i concorrenti affermati investivano in creatività con lunghi tempi di realizzazione, utilizzando modelli collaudati di TV e vendita al dettaglio nei grandi magazzini, insieme a partner fidati dell’agenzia. Oggi, è più simile a una gara tentacolare di arti marziali miste, con nuovi concorrenti che giocano secondo regole diverse; una complessità senza precedenti di canali, contenuti e partner; e un cambio di passo nella velocità e nei modi di lavorare che ha fatto volare pugni alle aziende di prodotti di consumo già esistenti.
Ad alimentare la confusione del combattimento è un cambiamento radicale nei modelli di crescita del marchio. Nell’arco della carriera della maggior parte dei dirigenti, i progressi della tecnologia hanno rimodellato il modo in cui i consumatori si impegnano con i marchi. Negli Stati Uniti e nel Regno Unito, più del 60% dei consumatori ora scopre i prodotti online, e l’85% dei millennial si fida più delle recensioni di un estraneo senza volto che della pubblicità tradizionale. Gli stessi progressi tecnologici hanno alterato drammaticamente il panorama competitivo. I CMO non possono più prevedere in avanti i loro attuali bacini di profitto solo cercando di riempire geografie e segmenti di mercato di prodotti vicini. Questo processo rischia di ignorare le tendenze dirompenti del settore, poiché i bacini di profitto si spostano rapidamente dai prodotti ai servizi alle esperienze e alle comunità, e i prodotti di massa si evolvono in nuovi segmenti con una personalizzazione sempre più rapida. La strategia di crescita oggi richiede alle aziende di prodotti di consumo di guardare « presente in avanti » e « futuro indietro » – per creare un cavallo più veloce mentre si immagina l’auto – al fine di definire nuove piattaforme di crescita oltre i loro attuali prodotti, modello di business e capacità.
AGGIORNARE LE CAPACITÀ DI CREAZIONE DI CONTENUTI
Ad alimentare l’offuscamento del combattimento è un cambiamento radicale nei modelli di crescita del marchio. Nell’arco della carriera della maggior parte dei dirigenti, i progressi della tecnologia hanno rimodellato il modo in cui i consumatori si impegnano con i marchi. Negli Stati Uniti e nel Regno Unito, più del 60% dei consumatori ora scopre i prodotti online, e l’85% dei millennial si fida più delle recensioni di un estraneo senza volto che della pubblicità tradizionale. Gli stessi progressi tecnologici hanno alterato drammaticamente il panorama competitivo. Tuttavia, la trasformazione ancora necessaria in tutto il settore è significativa, coinvolgendo cambiamenti di vasta portata per i modelli di crescita delle aziende di prodotti di consumo e le più grandi fasce della loro spesa discrezionale. Ed è urgente, dato che i consumatori e i nuovi concorrenti si stanno muovendo più velocemente di quanto gli operatori storici possano reagire.
« Non posso darvi la formula del successo, ma posso darvi la formula del fallimento. È: Cercate di accontentare tutti ».
DAVID OSWALD
Qual è la strada giusta da seguire? Reinventare il modello di crescita del marchio richiede più di una riallocazione del budget di marketing al digitale. I CMO hanno bisogno di una rivalutazione delle piattaforme di crescita e dei futuri portafogli di marchi, una nuova comprensione del viaggio del consumatore, una strategia di supporto su dati e tecnologia.
Il viaggio del consumatore è fondamentalmente cambiato, e così anche il ruolo del brand manager. Una volta custodi del brief alle agenzie, oggi devono guidare la generazione di contenuti hands-on, la gestione dei dati.
